文|新浪財經 閆妍

情人節的消費旋風，吹過商場奢華的走廊，帶著一絲甜蜜，也帶著一絲瘋狂。在這個特殊的節日，北京SKP商場門庭若市，最瘋狂的專櫃要屬“黃金界愛馬仕”的老鋪黃金。

新浪財經探訪發現，早上10點，老鋪黃金門店剛剛開門，門口已經大排長龍。有消費者抱怨：“連店門都擠不進去，排隊至少6小時起！”

另有大批黃牛蜂擁而至，借機斂財。據透露，黃牛代排的價格一般為300元~600元不等。如此高額的代排費並未澆滅大眾的熱情，甚至有黃牛的微信號因添加朋友過於頻繁而出現異常。黃牛們說，“根本回複不過來！現場忙瘋了，客服忙瘋了，小紅書群也瘋了。”

近兩年，老鋪黃金的“高奢路線”備受追捧，但也並非沒有隱憂。分析人士表示，老鋪黃金的“暴利”模式可能難以長期維持，隨著消費者對古法黃金認知的加深和祛魅，會更加關注產品實際價值而非品牌溢價。同時，年輕消費者存在“一窩蜂”現象，“網紅品牌想要成為長紅品牌，依然麵臨一係列的問題，最核心的就是當這股熱情退潮後，年輕人還會不會持續地選擇你？”

“因盒子緊缺，不要盒子便宜300元”

2月13日，距離SKP情人節活動還剩1天，北京SKP老鋪黃金門口人滿為患，不少人帶著小馬紮，下午1點左右隊尾就擺放出了“店內客滿，暫停排隊，敬請諒解”的告示牌。

該門店工作人員告訴新浪財經，“有人早上7點就過來排隊了。”而一位已經排隊6小時的消費者苦笑著說，“我至少還要再排2小時才能進門。”

老鋪黃金的生意火爆，也吸引了大批黃牛的目光。

早上八點半乘坐高鐵，十點半到達北京朝陽站，地鐵直接到達北京SKP商場，從外地趕來的佳佳“馬不停蹄”，抵達後她立刻聯係了在SKP老鋪黃金店麵門口代排的黃牛。

“黃牛可以用SKP積分幫忙付款，不要盒子的話，最後折合下來8.7折，非常劃算。”佳佳透露，由於老鋪黃金這段時間爆火，導致專櫃盒子緊缺，如果選擇暫時不要盒子，就可以按購買件數每件再減300元。

SKP情人節大促期間，還有黃牛組建了SKP老鋪黃金拚單代購群，並擁有專屬客服，每個群都有數百人，群內及時同步打折信息和排隊現狀。這些群裏最常出現的對話是：“今天還能接單嗎？”“爆款還有貨嗎”“麻煩微信通過我一下”……

因何突然成為“消費頂流”？

近兩年，黃金飾品從中老年人的保值單品，變成了年輕人愛不釋手的文化高奢品。

在小紅書、微博、微信等平台上，黃金首飾都成為了年輕消費者關注的熱門話題之一。以小紅書為例，當搜索“黃金飾品”時，會發現有#黃金首飾買什麽牌子##金飾推薦#等眾多相關話題，超百萬篇筆記發布。

這股“淘金熱”甚至蔓延至回收市場。“消費態度轉變，特別是年輕一代消費者開始普遍參與黃金理財投資，進一步擴大黃金市場份額，加速黃金流通。”轉轉相關負責人向新浪財經透露，“平台上的黃金回收用戶主要也是90後一代用戶，以北京、成都、杭州、廣州、東莞等為代表的一線及新一線城市用戶為主。”

在易觀分析新消費行業資深分析師李應濤看來，年輕消費者愛上“淘金”，背後的原因主要有兩個：第一，黃金具有投資屬性和保值功能，過去黃金往往會被當成避險資產，在當今大環境下，年輕人消費逐漸偏向理性和謹慎；二是國潮文化的崛起，使年輕人對國外風靡的鑽石文化逐漸祛魅，強調文化底蘊和藝術價值的黃金飾品，更能展示自我風格和文化品位。

而老鋪黃金之所以能夠快速崛起，離不開其主推“古法黃金”的經營理念和文化敘事，十字金剛杵、玫瑰花窗、龍鳳香囊等經典款，在社交媒體上受到了年輕人的追捧。

一位年輕消費者表示，在她眼中老鋪黃金的飾品已經打破了金飾“老氣橫秋”的刻板印象，“工藝精致，造型感和時尚度都在線，老鋪的價值已經不是黃金的價值，是裏麵深邃的東方哲學和文化。”

“我認為老鋪黃金的成功就在於精準定位和獨特工藝”，夏至良時谘詢管理公司高級研究員、大消費行業分析師楊懷玉向新浪財經表示，“老鋪黃金專注於采用傳統手工技藝製作黃金飾品，賦予了產品更高的附加值和稀缺性，並通過設計創新融入了更多傳統元素，形成了與其他品牌明顯的差異化優勢，差異化是年輕人選擇它最大的砝碼。”

多年毛利率遠高於同行

截至2月11日，周大福、六福珠寶、、周生生、謝瑞麟等珠寶品牌的足金首飾價格從2024年的620元/克，一路攀升886元/克，當中較高的已達891元/克。

但老鋪黃金的飾品，則要比這些品牌都貴得多，每克溢價差不多要超500元。以老鋪黃金的古法手工金剛杵項鏈為例，其金重13.0g，售價20460元，算下來克價要到1574元。

盡管溢價這麽高，老鋪黃金卻不用為生意發愁。2024年上半年，老鋪黃金實現歸母淨利潤5.88億元，同比增長198.75%。在高增的業績襯托下，上市以來8個月，股價翻了近10倍，成為港股市場少有的“十倍股”。

與此同時，老鋪黃金的毛利率也遠高於同行。數據顯示，2021年、2022年、2023年，老鋪黃金的毛利率分別為41.2%、41.9%和41.9%。2024年上半年，老鋪黃金的毛利率仍達41.3%。對比之下，則為7.8%、7.6%、8.3%、9.21%。

在李應濤看來，支持老鋪黃金高增長的財富密碼之一，在於其聚焦高淨值人群，主打高端市場定位，“借助商場本身的高端氛圍和優質客群，一直保持了高端的品牌形象，這對於銷售黃金飾品來說是一種重要的市場定位策略。”

除此之外，還源自於老鋪黃金提供的獨特服務體驗。老鋪黃金在服務上一直將自己向奢侈品靠攏，比如銷售人員統一身穿中式服裝，堅持提供一對一服務，還引入了奢侈品獨有的VIP“小黑屋”等等。“這些體驗能夠讓消費者更多地在社交媒體上去分享，實現傳播的裂變，將品牌想要傳達的概念進一步去沉澱和放大，”李應濤講。

受追捧同時亦有隱憂

老鋪黃金的“高奢路線”備受追捧的同時，也並不是沒有隱憂。

楊懷玉談到，“老鋪黃金的‘暴利’模式可能難以長期維持，隨著消費者對古法黃金認知的加深和祛魅，會更加關注產品實際價值而非品牌溢價，同時市麵上像周大福等品牌也在推出類似產品，老鋪必須持續推出具有獨特設計和工藝的產品，才能保持競爭優勢。”

與此同時，年輕消費者的喜愛往往轟轟烈烈，但也容易存在“一窩蜂”現象，也就是“來得快去得也快”。“年輕人常會聚眾消費，一個品牌熱度越高，越有人去追捧，這個時候我們往往會把這個品牌稱之為網紅品牌，但網紅品牌想要成為長紅品牌，會麵臨一係列的問題，最核心的就是這股熱潮會不會過去？年輕人是否會持續地選擇你？”

另一重挑戰還在於，主攻高端市場的老鋪黃金，是否要繼續擴充門店？

創立16年來，老鋪黃金隻開了33家全自營門店，且全部位於SKP、萬象城、北京國貿、廣州太古匯等重奢雲集的高端商場中，和諸多國際奢侈品大牌做鄰居。但下沉市場也不可忽視，截至2023年底，周大福、老鳳祥、、老廟、菜百、等行業頭部品牌，門店數量均已超過千家。

在李應濤看來，是否向下沉市場擴充門店，對老鋪黃金而言是個矛盾點。“任何一個品牌都要追求營收和規模化增長，在品牌勢能非常強的時候進行門店擴充，然而一旦開始大量地擴充門店，那麽你就不再是一個非常注重差異化的品牌，可能很快就被追求個性化和稀有性的消費者拋棄，品牌的差異化價值就會被稀釋。”

是否要繼續做一個網紅品牌，以及如何從網紅走向長紅，是擺在老鋪黃金麵前無法回避的問題。