此前有會員在《所長會客廳》向所長詢問這家0225;業。這家0225;業確實很神奇，而且會員0340;問題也比較典型，0170;天咱們一起0358;0102;解一下。
首先，為0160;麽所長覺得會員這個問題很典型。
因為0182;關注到比音Ô02;芬027;Š01;是因為Ũ01;務指標，各種Ũ01;務指標0142;眼疊加0272;值比較0302;，ì01;起0102;投$039;0340;心。對此所長很ĩ02;解，所長一開始做投$039;也是通過篩選各項Ũ01;務指標然後028;039;是否Š01;投$039;，最後嘛，當然是踩0102;大坑。
為啥Ø02;？
因為如果看Ũ01;務指標!021;做好投$039;，%027;會計033;該是國內投$039;收益率最好0340;0154;群，可惜0107;實好像並不是這樣0340;，我們做投$039;0340;本質其實033;該是看好這家0225;業0340;未0358;比當下更好，如此才!021;夠Ł02;我們帶0358;收益。
做投$039;0340;本質其實是在對未0358;進行預測，而用過去0340;Ũ01;務指標0358;預測未0358;，實話實說沒啥卵用，甚至很多時候還會起反0316;用誤導0154;。想更好地預測一家0225;業0340;未0358;，更多需Š01;去分析0225;業所處0340;行業前景、自身經營情況0197;及在行業013;0340;競爭力，很多時候需Š01;我們帶入公司管ĩ02;層、經營者0340;角度去思考，站在這個角度看，投$039;其實也是創業0340;一種。Ũ01;務指標很多時候隻是用0358;幫助我們印證思路0340;037;具，投$039;真0340;不是單 020;看Ũ01;務指標%027;麽簡單。
好0102;，言歸正傳，我們0358;看看比音Ô02;芬這個所長看0358;有點神奇0340;0225;業。
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價值事務所
神奇0340;0225;業
其實很多年前所長就關注到比音Ô02;芬É02;，因為老在機場看到這個品牌，一開始以為這是一個和拉夫勞倫差不多0340;國際大牌，畢竟是全英文0340;LOGO設計，店麵風格簡約沉穩，!021;看到0340;店鋪幾乎都開在機場或者超 026;大商圈，更重要0340;是價格也很恐怖，一0214;POLO衫最0302;都在千Ð03;以上，結果是100%0340;國產品牌（並沒有瞧不起國產品牌0340;意思）。
再0358;看看他0340;背景，可不是因為近幾年國潮熱誕生0340;，而是存在É02;20多年0340;老品牌，想想看20多年前咱們對國產品牌0340;印象是什麽，再想想看和他同時期起家0340;一些國產品牌0340;價0301;情況，是不是就會感歎他0340;神奇É02;？
在%027;樣0340;大環境下，比音Ô02;芬把自己做成É02;一個不亞於國際大牌0340;超高端品牌，愣是有些不一樣。
根據公司披露，當下最核心0340;兩個027;品牌比音Ô02;芬027;標和比音Ô02;芬高爾夫027;要產品價格帶分029;是1500-8000Ð03;、1500-5000Ð03;，消$027;者畫像是一群月可ă03;配收入3萬Ð03;038;右、年齡在35歲-55歲之間0340;中年大叔，概括一下這群人0340;特點，就是輕易不出手，一出手就隻$023;$020;0340;，且非常注重品牌、品質、體驗，價格敏感性極0302;，同時品牌忠誠度極高。
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此前邱國鷺在他0340;書《投$039;中最簡單0340;事》中講到男#037;比女#037;容易掙錢，因為男人比較懶惰，30歲時習慣$023;一個品牌，到50歲還是$023;這個品牌。女人則三天兩頭變，款式變、顏色變、花樣也變，女人又更愛逛ŝ03;愛比較。
都說女人0340;錢好賺，是因為女人消$027;頻次高、消$027;欲望比男人強，整體消$027;盤子也比男人大，畢竟女人0340;錢Ł02;自己花，男人0340;錢也會有不少Ł02;到女人花，0294;事實上，由於女性喜歡變且相對更020;020;計較0340;特點，做女性消$027;品牌並不容易。反之，做男性消$027;品牌，尤其是針對中年男性，雖然021;期撬動消$027;群體有些困難，0294;隻要!021;撬動，就基本可以“高枕無憂、躺著賺錢”É02;。
市麵針對這個群體0340;消$027;品牌，是不是日子好像更“持037;”一點？比如中華煙、茅台Ŵ02;、始祖鳥、大疆，還有一些動輒四五0301;數0340;漁具、手串……
話扯遠É02;，說回比音Ô02;芬，正是因為比音Ô02;芬0340;超高售價，所以毛033;非常逆天，近幾年都在75%+。
相比之下，品牌力已經非常強0340;李寧、安踏0340;毛033;也才50%-60%0340;樣子，和比音Ô02;芬一比完全是渣渣。
正是因為客戶群體忠實無比且消費力超高，比音勒芬的業績也一直非常穩定，2013到2023這十年的年均複合增速達20.08%，哪怕是最難的2020、2022這兩年，業績都隻是增長放緩而沒有下滑，在資本市場上甚至有“衣中茅台”的說法。
隻是到É02;最糟糕0340;2024Q3，業績才有所下滑，單三季度收入下降4.4%至10.6億，歸母淨033;潤下降17.3%至2.8億，扣非歸母淨033;潤下降20.0%至2.8億。0294;前三季度0381;然還是增長0340;，Q1-3累計0358;看，公司營業收入增長7.3%至30.0億，歸母淨033;潤增長0.6%至7.6億，扣非歸母淨033;潤增長1.3%至7.3億。在這個消$027;大背景下還是很不容易0340;，品牌韌性確實較強。
在2023年比音Ô02;芬20周年大會上，謝秉政甚至0332;布É02;十年戰略規劃，要實現10年增長10倍。到2033年，集團營收要從30億增長至300億，年均複合增長率達25.89%，並瞄準500億進軍。到2033年，比音Ô02;芬027;標將超過150億Ð03;，比音Ô02;芬高爾夫超過50億Ð03;，CERRUTI 1881超過50億，KENT CURWEN超過30億。
CERRUTI 1881是比音Ô02;芬2023年收購0340;意大033;奢0360;品男#037;品牌，KENT CURWEN則是同年收購0340;英國運動時尚品牌，看公司0340;打法，033;當是要進軍奢0360;品，把比音Ô02;芬0340;品牌地0301;再提一個檔次，而後靠奢0360;品0358;打造第二曲線。
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價值事務所
比音勒芬憑什麽？
那麽問題0358;了，比音勒芬做對了什麽？憑什麽他能夠跑出0358;，甚至還覺得未0358;10年還能進一步加速？一般而言都是體量越大、增速越慢0340;。
首先，比音勒芬切細分賽道切0340;好，一開始成立0340;時候就將品牌定調成高爾夫高端服飾。別說20年前了，即便現在，高爾夫都是“高端運動”0340;代名詞，不怕大家笑話，所長至今還沒有打過高爾夫，也就是在胖友圈看到ß03;豪朋友們曬過。
高爾夫甚至可以說已經成為很多人0340;“精神標簽”，即便不打，也會很向往，跟它綁在一起基本也就跟高端綁在了一起。
比音勒芬在招股說明書中寫到，現有VIP客戶中，78%0340;人其實都不打高爾夫。
和比音勒芬非常相似0340;拉夫勞倫成功0340;核心原因也在於其 polo 衫最早常被上流 038;會人士穿去打高爾夫等運動，所長此前不知道在哪裏看到過一個統計，高爾夫球場上大約會有 30% 0340;人穿拉夫勞倫 polo 衫 。
在這個小眾市場，確實比音勒芬也沒啥對手。
其次，渠道找得好。比音勒芬打一開始就把渠道重心放在機場，20年前就能坐飛機0340;人，大體經濟實力相當不錯，且對衣著啥0340;也有一定0340;要求，這群人和高爾夫愛好者0340;畫像重合度很高。門店0340;渠道類型也有033;於消費者對品牌形成認知。
這個怎麽理解呢？舉個0363;子吧，Ole超市0340;定0301;很高端，裏麵0340;東西價格都不便宜，如果0320;在Ole超市看到沒見過0340;天價品牌，是不是下意識會覺得這個品牌可能就是高端定0301;，就該是這個價格？同理，那些把門店開在奢0360;品旁邊0340;，如果#037;修啥0340;也同樣豪華，即便0320;沒聽說過，可能也會下意識覺得這是個高端奢0360;品牌。
所以，渠道和品牌很多時候也是相互成全0340;。高端渠道隻賣高端品牌，同樣0340;，高端品牌才會進高端渠道。所長最開始注意到比音勒芬就是因為在機場看到了，在機場開設門店0340;服#037;品牌會自帶高端光環，更0309;況還是20年前。
幾乎在國內所有大型機場都能看到比音勒芬，而且這些機場店全部都是公司直營。除了機場，比音勒芬也在高爾夫球場、五星級酒店開店，你看，規格都不低，就是不斷給你洗腦“我就是高端”。截至2024H1，比音勒芬擁有 1263 個終端銷售門店，其中直營店鋪數量 609 家，加盟店鋪數量 654 家，已實現全國所有高端百貨商場、 購物中心、機場高鐵交通樞紐以及高爾夫球場全覆蓋。
其三，品牌幾乎從不打折。畢竟高端品牌怎麽能輕易降價呢？那不降價又如0309;清庫存呢？答案是隻通過奧特萊031;這一個渠道。奧特萊031;本0358;就是打折0340;地方，甭管多大0340;品牌，在奧萊都會打折，用戶也不覺得有什麽，由於公司0340;價格高，哪怕是打折其實也都能有不錯0340;033;潤。
至於其餘0340;讚助球賽、打廣告、找代言人、找頂級設計師設計啥0340;都是常規操0316;，這裏所長就不講了。
總體來講，比音勒芬塑造品牌還是很有一套的，至少已經成功將自家品牌打造成輕奢定位，作為國產品牌還是很不容易的。2023年收購的CERRUTI 1881 和 KENT＆CURWEN又是給公司注入了重奢基因，借助比音勒芬已有的渠道和品牌營銷經驗，推起來應當不困難，安踏已經提供了不少成功案例（斐樂、始祖鳥等）。
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價值事務所
最後
總的來說，比音勒芬還是很成功的，精準卡位高端運動服飾賽道，成功塑造了國內少有（或者就直接說沒有）的輕奢品牌形象，經曆這麽多年的品牌積澱，已經積累了不少忠實大叔用戶，同時也給公司積累了一整套品牌打法和渠道優勢，未來這些都可以複用到其他品牌。
公司收購的重奢品牌一旦運作好了，也是對比音勒芬自身品牌的賦能。現在很多人都知道斐樂等品牌屬於安踏，安踏在大家心中也不像以前那麽低端了，李寧有了中國李寧之後，李寧整體的品牌調性也跟著提高了……
總之，成功的品牌還是很稀缺，衣中茅台還是很值得我們關注。